Autor:                                      Marvin Mohr
Kamera:                                  Christopher Scheit, Stefan Jungmann
Schnitt:                                   Vincent Heinrichs
Grafik:                                    Simo Ziebs
Produzent                               Marvin Mohr, Filmfee
Redaktion ZDF:                       Biggi Seybold, Carmen Peter
Leitung der Sendung:              Caroline Reiher
sendelänge:                            circa 45 Minuten

In der Dokumentation "Die Tricks der Möbelhändler – mit Pia Osterhaus" zeigt die Verbraucherjournalistin, wie niedrige Einstiegspreise, große Rabattzahlen, schwer überprüfbare Qualitätsversprechen, Nachhaltigkeitssiegel und inszenierte Wohnträume den menschlichen Verstand austricksen – und worauf Verbraucher beim Möbelkauf achten sollten.
Eine Traumküche für 3.299 Euro, ein Sofa zum auffallend günstigen Preis: Mit versteckter Kamera besucht Pia Osterhaus sieben Möbelhäuser und prüft, ob die ausgestellten Modelle tatsächlich zu den beworbenen Preisen erhältlich sind. Das Ergebnis der Stichprobe: In fünf von sieben Häusern gilt die Preisangabe nicht für das Möbel, das damit ausgezeichnet ist. Elektrogeräte, Armaturen, Funktionen oder eine bessere Polsterung kosten zusätzlich.
Und: Was sagt der Preis über die Qualität aus? Testpersonen vergleichen zwei Sofas für 599 und 1.849 Euro. Sobald die Preisschilder sichtbar sind, halten die meisten das teurere Modell für hochwertiger. Nach einem Tausch der Schilder kippt das Urteil. Tischlermeister Jonas Winkler schneidet beide Sofas auf und zeigt, was sich tatsächlich unter Stoff und Polsterung verbirgt.
Auch Nachhaltigkeit ist längst ein Verkaufsargument. Siegel wie FSC, Blauer Engel oder OEKO-TEX sollen Orientierung und ein gutes Gewissen geben. Pia Osterhaus reist in die rumänischen Karpaten, um sich vor Ort ein Bild zu machen, wie verantwortungsvoll dort die Forstwirtschaft betrieben wird.
Schließlich untersucht Pia Osterhaus, wie die perfekt eingerichteten Wohnwelten im Möbelhaus die Kaufentscheidung beeinflussen. Ein Experiment zeigt: Sobald Produkte als fertiges Arrangement präsentiert werden, kaufen die Kunden deutlich mehr. Eine Interior-Designerin erklärt, mit welchen Mitteln Möbelhäuser diese Wirkung erzeugen – durch gezieltes Licht, wenig Farben und eine Inszenierung, die sich zu Hause kaum genauso nachbauen lässt.

Thomas Witt, Experte für Verkaufsstrategien im Möbelhandel,

über die Notwendigkeit von Schnäppchenangeboten für Möbelhäuser:
"Wir leben in einer Überflussgesellschaft. Es geht nicht darum, einen Bedarf zu decken, sondern Bedürfnisse zu wecken. Niemand, der in ein Möbelhaus kommt, sitzt zu Hause auf dem Boden oder kocht auf offenem Feuer oder sitzt auf Apfelsinenkisten. Die Leute haben alles schon. Das heißt, die müssen durch die Aussicht auf ein Schnäppchen überhaupt erst mal motiviert werden, loszulaufen."

zur Frage, warum in Möbelhäusern ganze Wohnwelten geschaffen werden:
"Wir verkaufen keine Möbel, sondern Räume und Träume. Fast niemand kann sich vorstellen, wie etwas in seinem Raum aussieht. Von daher wird schon versucht, dem Kunden zumindest für diesen Raum ein möglichst umfassendes Bild zu geben. Die Leute könnten sich sonst überhaupt nicht entscheiden. Die könnten keine vernünftigen Entscheidungen treffen. Und natürlich kaufen die Leute auch mehr, wenn du es ansprechend präsentierst."

Thomas Ebenfeld, Konsum- und Marktpsychologe,

zu den Mega-Rabatten der Möbelhäuser:
"Dieses große Rabattschild hat eine Funktion, es verändert die Situation. Du siehst nicht mehr die Ware, du siehst eigentlich nur die Gelegenheit: 'Hier muss ich zuschlagen.' Das weckt Jägerinstinkte, und das schaltet dann manchmal auch das Gehirn und weitere Prüfungsprozesse aus."

zur Frage, warum der Preis Qualitätserwartungen steuert und man dann doch bereit ist, mehr auszugeben:
"Ein hoher Preis führt auch häufig dazu, dass sich etwas besser anfühlt. Das ist gelernt von Kindheit an: Das, was teuer ist, hat einen Wert. Das nennt man Preis-Qualitäts-Heuristik. Wir suchen regelrecht nach Gründen, diesen hohen Preis zu rechtfertigen."

Was reizt Sie an dem Verbraucherformat "Die Tricks der … mit Pia Osterhaus"?

Wir alle sind tagtäglich mit Konsumentscheidungen konfrontiert. Egal ob notwendigerweise, wie beim Einkaufen im Supermarkt, oder weil wir uns etwas gönnen wollen. Viele dieser Entscheidungen trifft man häufig gar nicht so bewusst, wie man es eigentlich vermuten würde. Marketingmechanismen und kleine Verkaufstricks lenken unser Bewusstsein im entscheidenden Moment. Und das nicht immer zu unseren Gunsten. Oft merken wir gar nicht, wie sehr unser Konsumverhalten von außen gesteuert wird. Und genau das reizt mich so an dem Format. Wir entlarven nicht nur viele "Tricks", sondern wir zeigen auch mit unseren Experimenten auf eine informative, aber auch humorvolle Art, wie gut diese "Tricks" funktionieren und wie wir uns letztendlich auch davor schützen können, immer wieder auf sie reinzufallen.

Dieses Mal geht es um Tricks der Onlinehändler (und Möbelhäuser: Was waren für Sie die überraschendsten Erkenntnisse durch die Mitarbeit an diesen beiden Dokus?

Besonders überraschend war für mich, wie häufig Produkte ihre Qualitätsversprechen nicht einhalten. Für das Format nehmen wir viele Produkte von unterschiedlichen Anbietern, darunter auch wirklich hochpreisige Artikel, gemeinsam mit Experten – im wahrsten Sinne des Wortes – auseinander und vergleichen sie mit Alternativen. Wie viel Qualität am Ende wirklich hinter einem Produkt steckt, und wie wenig sich Waren zum Teil unterscheiden, ist häufig schon verblüffend.

Wenn Sie zurückblicken: Sind sie selbst schon einmal auf beschriebene Tricks hereingefallen? Wenn ja: auf welche? Wenn nein: Was hat sie davor bewahrt?

Na klar, bin ich auch schon auf solche Tricks reingefallen. Auf mich wirken zum Beispiel rote Rabattschilder genauso anziehend wie auf andere Verbraucher. Und manchmal macht das ja auch Spaß. Aber durch unsere Sendung bin ich natürlich mittlerweile sehr sensibilisiert. Das heißt: Ich hinterfrage alles mehr, eben auch meine Kaufentscheidungen. Das hilft sehr beim Geldsparen.

Wie kann man sich als Verbraucher vor den raffinierten Tricks der Psychologen und Werbeexperten schützen? Welche Tipps haben Sie?

Zum einen, indem man natürlich unsere Sendung guckt. Und tatsächlich, indem man sich bewusst macht, dass viele dieser Entscheidungen in einem emotionalen Prozess passieren. Sich etwas zu kaufen, egal ob online, in der Boutique oder im Möbelhaus, ist ja eigentlich etwas Schönes und dadurch emotional aufgeladen. Entscheidungen fallen dann schnell unbewusst, und das macht uns beinflussbarer. Am besten kauft man nicht aus einem Impuls heraus, sondern denkt wirklich bewusst über den Kauf nach. Produkte und Preise miteinander vergleichen und vielleicht sogar noch mal eine Nacht drüber zu schlafen, bevor man "zuschlägt". Das alles kann schon dabei helfen, auf einige dieser "Tricks" nicht reinzufallen.

Aus Ihrer bisherigen Erfahrung: Verändern sich die Tricks im Laufe der Zeit? Falls ja: inwiefern?

Die Tricks sind natürlich so ausgelegt, dass sie uns emotional erreichen und so beeinflussbar machen. Und gerade im digitalen Zeitalter haben die Händler über Social Media, Onlineshops und Influencer-Marketing noch mal ganz neue Möglichkeiten, diese Tricks anzupassen und weiterzuentwickeln. Also so schnell werden uns die Themen nicht ausgehen.

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